《ESG企業永續獲利致勝術》ESG 企業永續品牌打造關鍵「ACES模式」【書籍推薦】

摘自 |《ESG企業永續獲利致勝術》永續品牌管理原則：ACES模式

為了在ESG和MZ世代的新浪潮中打造「永續品牌」（Sustainable Brand），應該如何管理品牌呢？答案是應該要具備適應性（Adaptability）、一致性（Consistency）、效率性（Efficiency）、實質性（Substantiality）這四種觀點。筆者稱為「ACES模式」。

適應性Adaptability：洞察環境變化，讓品牌精神與ESG價值共鳴

第一個管理原則是適應性。在了解適應性之前，先問一個本質上的問題：策略的真諦是什麼？管理學者德瑞克．阿貝爾（Derek F. Abell）在1978年的研究中提出「策略之窗」（Strategic Window）的概念。策略之窗是指企業內部力量和外部環境帶來的機會的接觸點。他強調：「只有充分柔軟靈活，且努力去適應不斷變化的環境的企業，才能創造出找到這一接觸點的組織活力」。

可以說策略的重點是管理「窗口」（window）。窗戶是連接內部環境和外部環境的媒介。管理窗戶是指下雨或颳冷風時關閉窗戶，如果外面的風景很美，就把窗戶做大，如果灰塵多，就擦拭窗戶。同樣地，品牌管理中的適應性原則是指在不斷變化的外部環境和企業內部力量之間，努力建立和維持接觸點。企業要好好感知外部環境的變化，並思考如何體現在品牌管理活動中。

如今在經營企業上，「目的」（purpose）已成為非常重要的詞彙。在貝萊德的公開信標題中也出現過幾次。甚至主張目的和「利潤」（profit）是一體的。2011年，哈佛大學教授羅莎貝．肯特（Rosabeth Moss Kanter）在《哈佛商業評論》發表〈偉大企業如何差異化思考》（How great companies think differently）一文中主張的也與此相同。企業不應該貶低自己為「賺錢機器」，應該要追求有目的的績效，不僅要創造利潤，還要對社會發揮作用。

在品牌管理中，與這種「目的」相同的概念還有「品牌精神」（Brand Essence），指的是品牌所追求的核心價值。品牌精神發揮著掌舵作用，指明品牌的前進方向，既是品牌管理的起點，也代表品牌的存在價值。

目前外部環境的最重要變化就是導入ESG，這也意味著價值的改變。原本將焦點放在自己或其他股東利潤等微觀價值上的企業，正開始迅速關注起包括環境和社會在內的多種利害關係人的宏觀價值。同樣地，消費者的意識正在發生變化，政府也在改變。ESG時代的品牌管理適應性原則，是指在品牌精神，也就是目標價值中反映出ESG價值的必要性。

在韓國，第三大財閥SK集團是最先將社會價值反映在經營理念上並實踐的企業之一。SK一直嚮往的品牌核心價值是「幸福」。但是幸福的概念根據集團的不同會有不同解釋。消費者認為的幸福、合作夥伴認為的幸福、員工感受的幸福都不同。如果說過去「直到顧客說OK為止，OK SK！」的口號反映消費者立場的幸福概念，那麼現在有必要更全面地解釋和運用幸福的概念，反映出各種利害關係人的觀點。

實際上，SK最近透過內部管理系統SKMS（SK Management System）宣布：「SK為了發揮身為健康團隊的作用，並為了增進幸福，不僅要提升SK員工的幸福，同時也要增進顧客、股東、合作公司、社區等利害關係人的幸福」，將各種利害關係人納入品牌目標價值「幸福」的主體中。另外更宣布：「為了利害關係人的幸福，應該將創造的所有價值定義為『社會價值（Social Value，SV）』並積極追求」。SK擺脫了只追求經濟價值和利潤的SBL（Single Bottom Line），將同時追求並管理「經濟價值」（Economic Value，EV）及社會價值的DBL（Double Bottom Line）定調為新的企業管理主要方針，努力實現企業的永續穩定和成長。

金融方面也可以找到類似的趨勢。KB金融集團為了ESG經營的實踐和擴散，首次在韓國國內金融公司成立ESG委員會，努力在整個企業經營中反映和實踐ESG價值。在「改變世界金融」的口號下，正如CEO所說的「企業沒有顧客就無法成長，沒有社區就無法互利共生」一樣，實踐著環境、社會、治理等全領域的ESG管理。

舉例來說，透過「KB Green Wave 2030」策略，計畫在2030年前將ESG商品、投資、貸款擴大到50兆韓元。以中長期碳中和策略「KB Net Zero S.T.A.R.」為基礎，為了在2040年實現碳中和，提出集團內部碳排放量在2030年前減少42%，資產投資組合在2030年前減少33%的發展藍圖。

一致性 Consistency：延續品牌精神，橫向整合各部門力量

第二個管理原則是一致性。在品牌管理上，一致性分為縱向一致性（longitudinal consistency）與橫向一致性（cross-sectional consistency）。縱向一致性重視時間的流逝。1879年在美國上市的香皂品牌Ivory，在上市初期以「漂浮在水中的香皂」口號和「99.44%純香皂」作為品牌的主要概念，備受歡迎。140年後的今日依然保持並傳遞同樣的理念。

當然，縱向一致性並不意味著「目標價值或概念即使歲月流逝也決不能改變」。正如之前在適應性原則中說明的，如果企業內部環境或外在環境發生巨大變化，目標價值也會改變。例如，如果出現擁有新哲學的經營者、業務領域的變化、品牌危機、消費者需求改變、社會文化趨勢的變化、經營模式的轉換等環境變化，品牌也會相應地改變目標價值。

然而，只有盡可能保持縱向一致性，品牌形象才能在消費者心中「累積」。經常談論不同話題的品牌無法累積形象。就像作家麥爾坎．葛拉威爾（Malcolm Gladwell）在著作《異數》（Outlier）中提到的「堅持練習一萬小時才能達到最高境界」的一萬小時法則一樣，只有長期累積形象，才能跨越消費者心中的門檻，站穩腳步，提高效率。ESG時代品牌管理的縱向一致性意味著要定義進化後的品牌精神，反映出ESG價值，且目標價值得要維持相當長的時間。

接下來，讓我們瞭解橫向一致性。「管理品牌」意味著什麼？就是構建企業最寶貴的無形資產「品牌形象」，以及活用和強化這些資產打造出企業核心策略資產的過程。簡單來說，就是管理形象。說到管理形象，大部分人都會想到廣告，但這並沒有那麼簡單。讓我們思考一下管理形象是多麼困難的事，是多麼需要全面、綜合努力的工作。

上課時曾向學生提起「三星電子」這個品牌，並讓他們說說腦中最先想到的事。有學生想起各種廣告，也有學生想起「韓國的代表企業」、「不久前在報紙上讀到相關報導」、「優秀的產品品質」、「卓越的售後服務」、「CEO」、「幾天前和客服通話時員工很親切」、「提早就業的學生收到的歡迎和祝賀花束、信」等。這些都是三星電子的品牌形象。

其中廣告所形成的形象只占極少數。品牌形象是由人們對這個品牌的各種經驗總結而成，稱為「品牌體驗」（brand experience）。那麼品牌體驗是從哪裡來的呢？看到廣告、使用產品、接受售後服務、透過媒體、與客服人員通話、收到花束等，在消費者和品牌之間形成多種接觸點，稱為「品牌接觸點」（brand touch points）。

綜上所述，品牌管理就是形象管理，品牌形象是由消費者與品牌之間的多個接觸點產生的品牌體驗匯集而成。那麼，做好品牌管理需要付出哪些努力？為了讓消費者的品牌體驗有一致的感想，應該在多個接觸點上綜合、一致地管理品牌的活動。這就是橫向一致性。

這裡需要關注的，正如之前三星電子的例子所示，負責消費者和品牌接觸的部門並不局限於某個特定部門，而是涵蓋了企業幾乎所有部門。廣告或宣傳活動由行銷部門處理，品質由研發和生產部門處理，售後服務或顧客接待中心由客服部門處理，媒體應對由宣傳部門負責，行銷由行銷部門負責，花束配送由人事部門處理。而且負責協調這些多個部門的人，不是行銷部門的高階主管，而是企業執行長。歸根究柢，品牌管理中的橫向一致性是指，企業的執行長要成為最高負責人，企業幾乎所有部門都要在品牌價值共識的基礎上共同參與，形成一致的意見。而從這個意義上來講，出現的概念正是「全方位品牌經營」（Holistic Branding）。

在ESG時代，將更多利害關係人作為企業經營活動的主要考慮對象，品牌管理的橫向一致性不是僅指與消費者的接觸，還包括內部成員、合作廠商、社區、環境等更廣泛的品牌接觸點，這些經驗應該得到綜合、一致的管理。

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效率性 Efficiency：投入適度資源，創造多元利害關係人價值

第三個管理原則是效率（efficiency）。企業管理或行銷中不可或缺的概念有ROI（投資回報率，return on investment）、ROMI（行銷回報率，return on marketing investment）。 這是表示輸入（input）對比輸出（output）的效率性指標。品牌管理也是如此，要有效率地進行。讓我們分為構成效率的兩個要素，輸入和輸出來解釋。

首先從輸入的角度來思考，看看什麼是銷售反應函數（sales response function）。以圖表或函數形式呈現增加投資行銷活動時，銷售會作何反應。最典型的銷售反應函數是用S形曲線表現的S型函數（sigmoid function）。

但是這個S型曲線對有效輸入，也就是有效投資具有啟示意義。我們通常談論效率低下就會想到「浪費」這個詞。浪費意味著超出必要的支出。但是在這條S型曲線上，雙方都有低效率的區間。也就是說，過度投資和投資不足都是低效率的原因。

以電視廣告來說。如果廣告投資過多，消費者反覆看到同樣的廣告，就會產生廣告衰退效應（ad wearout effect），出現情緒上的負面反應，廣告效果就會降低。話雖如此，一味減少廣告次數也不好。為了使廣告影響消費者的購買行為，消費者至少要多次接收同一廣告，讓廣告停留在腦海裡，這稱為最小曝光次數。

心理學家赫伯．克魯曼（Herbert E. Krugman）主張，同個廣告至少要出現三次以上才會有效果（稱為「三次曝光理論」）。研究顯示，只觀看一次電視廣告的消費者中，有90%以上甚至不記得自己看過的廣告。也有研究結果顯示，為了期待獲得廣告效果，最少要讓廣告曝光六次以上（金孝奎［音譯﹞，2012年，韓國廣告宣傳學術報告）。這種無法跨過消費者心靈門檻的少量投資可能是低效率的另一個原因。

實際觀察企業現場會發現，行銷活動發生的投資低效率不是因為投資過多，而是因為投資不足而造成。為了有效的品牌管理，需要適當程度的投資。在ESG時代品牌管理的效率原則中，輸入方面給的啟示是，如果品牌目標價值要反映ESG價值，那麼企業的投資和努力也應保證具適當的水準。

接下來從輸出方面來思考。輸出意味著成效。效率原則意味僅僅投資是不行的，還要評估與投資相比取得多少成效，並進行管理。迄今為止，在品牌管理中，績效指標主要是從銷售或利潤角度進行衡量和管理。實行ESG的企業經營應考慮更多樣化和更全面的利害關係人價值。因此在ESG時代的品牌管理效率性原則中，輸出方面要的不僅是銷售、利潤，還要反映在績效指標上，評量並管理多種利害關係人的價值提升多少。

例如SK集團的各所屬公司為了實踐之前介紹的DBL，將「商業模式的價值」（Value of Business Model）定義為兩種價值總和，並努力反映在績效評量和管理上。其中一個是經濟價值（Economic Value），定義為「作為企業經濟活動的最終結果，根據一般認可的企業會計標準公告的財務成果」，另一種是社會價值（Social Value），定義為「透過企業經濟活動創造社會利益，減少社會耗損費用，進而創造的社會成果」。

透過追求社會價值獲得的成果具體分為三種進行管理，分別是：商業社會成果（透過企業的生產過程和其產品、服務創造的社會成果）、社會貢獻社會成果（透過企業執行的社會貢獻活動創造的社會成果）、國民經濟貢獻社會成果（在工資、稅收、分紅、利息等企業的經濟活動中，向成員或利害關係人轉移經濟資源的過程中所創造出的社會成果）。

實質性 Substantiality：落實品牌承諾，用行動實踐ESG理念

第四個管理原則是實質性（substantiality）。人們常認為品牌管理只要取好名字、努力做廣告就好，這是員工的典型誤會和錯覺。當然，取個好名字並努力做廣告對品牌管理是非常重要的活動，但這並不是品牌管理的全部，因為沒有實質。這裡的實質是指對「向消費者提供充分的實質性，告訴他們為什麼要購買我們的產品」的回答。

換句話說，品牌精神，也就是品牌追求的核心價值不能只停留在口頭上，應該要透過「品牌承諾」（Brand Promise）這一更具體的顧客承諾，在多種品牌接觸點上，體現為消費者能夠實際體驗的實質。藉由經驗形成的品牌形象才是最強大的。

ESG時代品牌管理的實質性原則意味著體現ESG目標價值的品牌精神不能只是嘴上說說，得在多個品牌的接觸點上以實質形式體現。並且該實質的體驗對象不僅是消費者，還包括員工、合作廠商、社區、環境等以ESG為前提的各種利害關係人。

讓我們來看個實際案例。每日乳業（Maeil Dairies）的奶粉品牌Absolute將「只想給孩子好東西的母親的心」和「完整提供含有母乳營養的可信產品」定義為品牌承諾，並努力讓消費者體驗到這一點。最具代表性的例子就是每日乳業的特殊奶粉業務。每日乳業為了患有先天性代謝異常的兒童不斷開發和生產特殊奶粉，從1999年開始至今，是韓國唯一供應8種共12項產品的企業。以下介紹背後的故事。

醫生發現孩子患有先天性代謝異常疾病，要求每日乳業製作粉末狀的胺基酸。得知這一消息後，每日乳業的創辦人，已故會長金福勇（音譯）指示為病童製作特殊奶粉，並囑咐：「就算這項業務有成本問題，也不要中斷。」在這背景下開發出的產品，以同一疾病飲用的進口奶粉四分之一的價格提供給韓國政府，讓政府能100%免費提供給未成年病童。

為了生產特殊奶粉，不同產品需要限制使用的胺基酸也各不同，所以在生產前，須先停止其他奶粉的生產工程，清洗機器內部28小時，再為少數病童生產小量奶粉，包裝操作也不符合最低訂貨量的要求，需要另外投入人力。對企業來說，這是賠錢生意。

即使在每日乳業生產的產品中，特殊奶粉呈現其中最高的兩位數赤字率，每日乳業仍持續開發和生產。因為即使對企業的利潤最大化沒有幫助，也要實踐「一個孩子都不遺漏，健康成長」的品牌哲學。ESG中「S」的價值反映在品牌目標價值上，也展現在各種利害關係人的實質上。

「名人名村」是2009年成立的品牌，就像品牌口號「有故事的隱藏寶物」，發掘韓國各地的優秀特產，以及職人用這些特產做出的傳統食品，並發揮平台角色，將這些食品的價值完整地傳達給消費者，一面保存傳統食品原貌，一面加以進化，打造出高級的傳統食品品牌。

名人名村為了在各地區最優秀的職人（名人）、產地（名村）、消費者之間創造正向加乘效果的雙贏平台而持續努力。為了發掘地區特產和職人，走遍韓國各地。與大多數食品品牌將重點放在產品最終的價值，並向消費者訴求該價值相比，名人名村不僅將最終產品作為主角，還將隱藏在其產品背後的產地和製作職人全部當成主角，讓他們與消費者相遇。不是以適當的價格購買、保留適當的利潤後銷售的「商品」，而是挖掘傳統飲食文化的原型，讓最優秀的職人作品能貼近消費者，讓遭忽視和低估的地區傳統飲食文化價值能維持和提升，這是名人名村追求的社會價值。

名人名村能夠成為高級食品品牌的最大力量，來自80多個產地生產者對名人名村追求的社會價值的共鳴和自豪。在ESG提及的各種利害關係人中，不斷追求與合作夥伴，也就是產地和生產者間的雙贏，並追求地區傳統飲食文化的保存和發展等社會價值，以實質方式呈現出來。

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