用設計思考提升設計品質：從觀察到創新的系統化5步驟【Scott黃碩彥顧問專欄】

文 | 黃碩彥 博士 Scott Huang Ph.D

過去我們看過各式各樣的系統工具來提升設計品質，但整體說來不管任何系統或工具，提升設計品質不外乎包括兩大部分，一為提升設計品質的效能性，「設計對的產品」(Do the right thing)、一為提升設計品質的效率性「把產品設計好」(Do the thing right)，在著重如何「把產品設計好」的系統與工具已經日趨完善，例如：六標準差設計、可靠性設計、實驗設計、公差設計，但在如何「設計對的產品」這一部分，卻一直停滯不前，一般常用的方法可分成兩個方向^【5】，方向一，使用技術導向，由技術的趨勢與應用來推動，常用的工具有技術地圖等方法，方向二，使用顧客導向，由顧客的需求來拉動，常用的工具有市場調查等方法，本文主要介紹在設計品質中，由顧客導向，如何利用「設計思考(Design Thinking)」的系統方法，系統化的將顧客的潛在需求找出，以提升產品的設計品質。

顧客潛在需求是分等級的，其區別在「價值」(Value)，所以要探討「顧客潛在需求」要先從「價值」來看設計品質的含義，以天平模式來說明，「價值」就是當一邊放「產品」時，另外一邊要放多少「金錢」才能平衡。價值強調為什麼你可以比競爭對手更好地滿足消費者的某一個目前尚未滿足的潛在需求，而「高效能的顧客潛在需求」是指顧客為了要滿足該項需求，願意多花一些錢來購買你的產品，也就是你設計出滿足「高效能的顧客潛在需求」的產品，可以讓顧客願意花較高的價格來換取該需求的產品。

Kano模型的魅力品質與「高效能的顧客潛在需求」

狩野模式(以下簡稱Kano Model)通常被用以探索消費者真正的需求，該理論是由日本學者狩野紀昭以及高橋文夫等人於1979 年所發展，狩野博士的二維品質模式示意圖如圖一所示。

狩野博士並將二維品質模式所提及的各項品質特性要素與顧客滿意度之間的關係分為魅力品質要素、一維品質要素、當然品質要素、無差異品質要素。以狩野博士所舉例子，在1980年代初人們對彩色電視的品質要素為例子：耗電量代表一維品質（充分時滿意度高，反之則低）、安全性代表當然品質（充分時滿意度不明顯、視為理所當然）、遙控器代表魅力品質（充分時非常滿意）、雙聲道代表無差異品質（充分與否無差異）。

關於品質的生命週期，狩野博士認為週期是從「無差異品質」到「魅力品質」，再進展到「一維品質」，最後到「當然品質」，此即消費者對品質的需求從無差異到充分時會非常滿意，再到逐漸適應，最後是理所當然被消費者接受。

故當現在產品變得越來越同質化的時候，那些有特色，具備魅力品質的產品才能脫穎而出。但不止於此，有些顧客潛在需求，能以較短的時間從「無差異品質」進入到「魅力品質」再到「一維品質」，這一類的顧客潛在需求往往能很快地被顧客所接受，而且顧客也願意花較高的價格來換取該需求的產品，這類的顧客潛在需求為「高效能的顧客潛在需求」如圖二所示，換句話說，企業不單單只是要找出魅力品質，如果企業能夠掌握住目標顧客更重要的「高效能的顧客潛在需求」，則將是能大大的提高產品的設計品質的一個關鍵指標。

當局者迷：市場調查法不易找到「高效能的顧客潛在需求」

在確認顧客需求方面，目前常用的方法是用市場調查法，找出顧客的需求，再使用狩野模式正反兩面問項，將需求區分成四大品質要素，再對魅力品質特性的需求進行競爭對手分析來設計出高價值的產品，但是以筆者所輔導研發專案來看，卻常發現在魅力品質要素方面的顧客需求極少。根據事後分析，魅力品質要素可能因為問卷設計不良或是題意表達不清等因素，使其無法順利被分析尋找出來，或者是連顧客都無法表達出來。所以魅力品質要素方面的顧客需求若從市場調查的模式來找尋困難度較高。

福特汽車公司的創辦人，亨利·福特（Henry Ford）有句名言，「如果我問顧客他們需要什麼，他們會告訴我他們需要一匹跑得更快的馬。」也就是說，你很難從顧客口中瞭解到他們真正的需求^【2】；因為他們對碰到的問題，已經習慣了，甚至於看不到問題了，所以他們也不知道自己需要什麼，正所謂當局者迷。從受訪者處，一般只能獲得當然品質與一維品質的需求，傳統市場調查工具無法找到產生打破規則、改變賽局，進而翻轉模式的魅力需求，更遑論要找出更具價值的「高效能的顧客潛在需求」。

設計思考5步驟，助力找出「高效能的顧客潛在需求」

筆者從事協助企業研發工作多年，也曾為此問題困擾多時，在無意間參加一場｢設計思考｣研討會，所有的問題迎刃而解，｢設計思考｣（Design Thinking）是美國知名的史丹佛大學D.school及IDEO公司所創建，它是一套開發創新產品的流程系統。設計思考流程依序可分為五個步驟^【1】：

設計思考：從使用者的角度出發，執行創新產品的設計，始於觀察與體驗，終於觀察與體驗

1. 洞悉感動(Empathize)： 觀察誰是使用者、他的使用環境及使用狀況，找出可能的使用問題
2. 定義需求(Define)： 找出引發出問題的原因，發現潛在需求
3. 創意發想(Ideate)： 想出滿足潛在需求的概念產品
4. 速作原型(Prototype)： 將這些概念產品視覺化
5. 測試體驗(Test)： 呈現使用者的實際體驗

以下再將各個步驟依據相關文獻^{【3】【1】}及筆者的輔導經驗分別詳細闡述如下：

步驟1：洞悉感動 (Empathize) 用心觀察使用者的一舉一動

觀察與感覺產品設計的對象，並跳脫出習慣的枷鎖，避開視而不見的盲點，敏銳的觀察出有趣的訊息或重要的資訊，用以貼近消費者/使用者的真正需求。人性化的設計是關注人本身，「以人為本」的設計觀念，使研發人員開始把更多的目光從產品轉移到產品的使用者–人，設計出更符合人性化的產品，重視使用者的需求。達到「瞭解使用者」的方法，大致可分為觀察法和訪談法。

觀察法

• 追蹤使用者：到人們生活和工作的現場去，觀察人們如何使用產品、購物、到菜市場買菜、搭乘火車和使用行動電話等。
• 勾勒使用行為：將人們的活動記錄下來，例如在人們活動的場所進行兩、三天的觀察與記錄。
• 用相機寫日誌：請消費者把他們對於產品的使用情形和印象，記下影像日記。

訪談法

• 意見領袖訪談：和對於產品或服務非常瞭解，或一無所知的人聊天，並且評估他們的使用經驗。
• 非焦點團體：訪問各種不同群體的人或專家；例如，探索有關鞋子的創意，則會探詢藝術家、健身運動者、乃至於對鞋子有戀物癖的人的意見。

此外靈感通常來自親身的體驗^【4】，故亦可親自使用產品或服務，以找尋細微的線索。其他的常用的工具有：

• 沉浸法
• 潛影觀察法
• 自我資料收集
• 人物誌(Persona)
• 人因工程

步驟2：定義需求(Define) 找出問題背後的真正需求

經由步驟一找出可能的使用問題後，進行分類、歸納與整理，找出使用者在心中底層的核心需求(可能使用者都無法清楚的表達出來)，發現使用者的潛在需求，進一步的幫助他們解決。具體可協助進行的工具很多，舉例一種方法說明：

POV設計觀點法

POV設計觀點的步驟為：由眾多的資料，分類後進行啟發，看出洞見及脈絡，進行脈絡分析，找出設計觀點（point of view）。

• 透過資料的群組與關連性分析，來找出資料之間所呈現的特定模式、主題、以及關連性
• 經過深刻理解使用者及其周遭的脈絡之後，發掘出令使用者感覺得到且心有戚戚焉的觀點。以「動詞」表示的「心理需要」或「行為模式」；例如小女孩愛洋娃娃，其背後的原因是「陪伴」或「學習當媽媽」或「獲得安全感」等的潛在需求
• 說明找出的潛在需求，可以讓使用者聽了之後覺得很合理，卻一直潛伏在其心底沒被發掘的觀點；讓使用者大嘆「你了解我！」

其他的常用的工具有：

• 腦力激盪
• 非焦點團體法
• 集體討論法
• 同理心地圖
• 顧客旅程地圖
• 世界咖啡館

步驟3：創意發想(Ideate) 集思廣益想出解決方案

承接步驟二，找出引發出問題的原因，發現潛在需求，開始設計出解決問題以滿足顧客潛在需求的概念產品，也就是創新、創造出新的產品。在此階段，儘量地進行發想，幫助使用者解決問題。具體可協助進行的工具很多，舉例一種方法說明：

TRIZ 法

眾多的設計者在設計產品時，解決問題的思考過程中，會存在三種障礙︰

(1) 心理慣性(Psychological Inertia)
(2) 自身知識領域的限制
(3) 嘗試錯誤法(Trial and Error Method)

前兩者因為我們的思考容易停留在舊有模式，以及自身所學有限，後者是嘗試錯誤法最容易被用來尋求問題的解答，而此法對於解決創新問題時，受限於前兩者的限制時，其效率很低，以致陷於問題的同一層次中。

而TRIZ最常用的工具為TRIZ矛盾表︰包含39個工程參數及40個發明原理。在解決問題的過程中，經常發生矛盾因素，當因素A改善系統中特定特性及導致因素B造成系統另一工程特性的惡化，為了解決矛盾因素，將矛盾因素抑制或排除，使解決問題時產生矛盾因素達到雙贏，也使系統邁向因為創新而進展，即從中獲取解決問題的方法。其他的常用的工具有：

• 腦力激盪
• 多向思考
• Six Hats
• SCAMPER
• 配對比較法
• 決策矩陣： 因果矩陣

步驟4：速作原型(Prototype) 讓想法實體化

製作原型(prototype)是讓設計者和使用者溝通的一種方式，藉由製作出原型產品，可避免設計者對於設計的產品，僅限於抽象的描述，藉由原型能夠把腦中的想像實體化，確認自己的想法是可以被執行的。以下是在製作原型時，要掌握的秘訣：

• 什麼是原型：凡是可以讓我們探究設計構想、評估、推動的有形物體或無形影像，都是原型；
• 原型給設計構想一個「形式」，讓我們可以從具體的形式中學習，獲悉構想的長處和缺點，然後確定下一步的新方向；做出更細部、更精鍊的原型；
• 原型必須接受測試，但不一定非得有實體。劇本、影片，甚至即興表演，都可以做出成功的原型。

其他的常用的工具有：

• 腳本法
• 分鏡圖法

步驟5：測試體驗(Test) 讓真實使用者體驗回饋

製作完原型後，最重要的就是立刻找人來試用看看！測試體驗是利用原型(Prototype)與使用者進行溝通，透過情境模擬，使使用者可以測試是否適用，並可以重新定義我們的問題，透過使用者的反應，改進我們的解決辦法，並更加深入的了解我們的使用者。具體可協助進行的工具很多，舉例一種方法說明，

人物誌法

• 人物誌法一般以單頁或簡短敍述來呈現，替人物取個名字，放張照片或素描，並且寫下一段故事，仔細描述這個人與所要設計產品有關的生活狀況、目標與行為等層面。
• 可以補充一些圖像，用來加強對於人物生活方式的印象，包括接觸的人，所做的活動，所處的空間、使用的物品等。之後，研發團隊就可以將人物誌當成整個研發專案過程的長期參考。在步驟一、洞悉感動，了解使用者，這些人物對於產品設計的開發、討論與呈現非常有幫助，也可以用在步驟五、測試體驗，來檢驗使用情境，強調正面經驗與潛在突破點。

其他的常用的工具有

• 多媒體影片
• 體驗藍圖
• 利害關係人藍圖

善用系統方法創造出滿足顧客的「設計品質」

利用系統方法創造出滿足顧客的「設計品質」，能有效使顧客滿意度大幅提升，因此致力於發展產品的設計品質，是提升競爭力不可或缺的要務之一。

本文所介紹的「設計思考」系統，從筆者輔導經驗發現，設計思考的特色為大部份使用定性的資料分析，強調「設計品質的效能性」，在「設計對的產品」方向較強，即設計思考的系統主要是要幫助企業找出要設計出怎樣的產品，能滿足顧客「高效能的潛在需求」，相對的在如何量產化，以最少的設計投入，得到最大的產出這部分則相對的較弱些，也就是在「把產品設計好」方向則較弱些，但六標準差設計(另一種系統化提升設計品質的方法)恰恰相反，它大部分使用定量的資料在分析，強調「設計品質效率性」，故在如何「把產品設計好」較強些，若能妥善的結合「設計思考」及「六標準差設計」，則將可產生綜效，可以大大提升產品設計品質，提高產品的附加價值，進而創造出高品質的藍海產品。

參考資料：

1. 感玩團隊，「史丹佛改造人生的創意課」， 平安叢書。
2. 安東尼.伍維克，「 顧客想的和說的不一樣」， 美商麥格羅‧希爾。
3. 虎尾科技大學 R School【設計思考種子師資研習營】教材。
4. 湯姆.凱利，「 IDEA物語」， 大塊文化。
5. 提姆.布朗，「 設計思考改造世界」，聯經出版公司。