服務流程優化3關鍵：建構體驗經濟時代的競爭優勢【顧問營業中】

營業顧問 | 廖孟彥 Sam

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在現今競爭激烈的商業環境中，企業的服務流程建立與優化已成為一個極具挑戰性且不可或缺的課題。隨著企業規模擴大和市場變遷，原本運作順暢的服務流程可能會出現效率降低、標準不一致或客戶抱怨增加等問題。

本文邀請到在企業服務優化領域擁有豐富經驗的廖孟彥顧問，結合金融、醫療、汽車產業實戰案例，深入剖析企業服務優化的切入時機與關鍵要訣。從診斷問題、設計流程到落地執行，結合PZB、MOT、SERVQUAL 3模組，為您揭開卓越服務背後的系統方法論。無論您是企業主管還是組織發展專家，都能從中獲得實用的優化工具與策略思維！

企業服務流程建立與優化的挑戰

服務流程的優化是企業提升競爭力的關鍵要素。在當前快速變遷的市場環境中，企業面臨著前所未有的挑戰。這些挑戰不僅來自於外部競爭環境的改變，更源於內部營運效能的提升需求。企業必須持續關注服務流程的效能，及時發現問題並進行調整，才能確保持續性的競爭優勢。當企業開始遇到服務標準不一致的情況時，往往會影響到客戶體驗的一致性。同時，隨著企業規模擴張，維持服務品質的穩定性變得更加困難。在缺乏有效監控機制的情況下，問題可能無法及時被發現和解決，最終導致服務品質下滑。

是否有遇到以下挑戰？

• 是否經常收到「不同門市服務水準差異太大」或「服務品質不穩定」的顧客反饋？
• 在追求服務品質提升的過程中，是否正面臨人力成本持續攀升的壓力？
• 當競爭對手推出新服務或市場出現新趨勢時，團隊需要多久才能做出相應的調整？
• 目前是否有一套可以即時發現服務問題，並能有效追蹤改善成效的監控機制？
• 在導入新的服務流程或創新作法時，是否常遇到「和現有制度相衝突」或「員工不適應」的情況？

客訴產生的兩大關鍵：問題解決與過程體驗

在探討服務優化時，必須先理解客訴產生的根本原因。根據實務觀察，客訴的產生主要來自兩個面向：問題無法解決和過程感覺不愉悅。

在問題解決方面，當企業無法有效解決客戶的核心需求時，往往會導致客訴的產生。這類問題通常涉及服務的基本功能和專業能力。例如，當產品品質不符合客戶期待時，不僅無法滿足基本需求，更可能損害客戶對品牌的信任。同樣地，如果服務系統過於複雜或經常發生故障，也會大幅影響客戶的使用體驗。服務人員的專業度不足，可能導致無法提供有效的解決方案，而未能履行的承諾則會直接損害客戶信任。

在過程體驗方面，即使問題最終得到解決，如果服務過程讓客戶感到不愉快，同樣會導致負面評價。這涉及服務的情感體驗層面，包括服務人員的態度、對客戶需求的理解程度、等待環境的舒適度等。服務流程如果過於繁瑣或混亂，也會造成客戶的困擾。例如，在醫療服務中，即使最終治癒了疾病，但如果整個就醫過程讓病患感到不受尊重或環境不舒適，仍可能導致負面評價。

品牌定位與服務體驗經濟的演進

在現代經濟發展中，服務的本質和形式已經產生了巨大的變化。企業必須理解這種演變，才能在競爭中保持優勢。從最早期的產品經濟，到現今的體驗經濟，每個階段都展現了不同的價值創造方式。在產品經濟時代，企業主要關注基礎產品的生產和供應，如農產品等原始產品。隨後進入商品經濟時代，開始強調產品的加工和改良，如家電、汽車等製成品的生產。接著發展到服務經濟時代，企業開始重視服務過程和顧客體驗。最後演進到現今的體驗經濟時代，更加注重創造個人化體驗和情感連結。

服務經濟演進的 4 個階段：

1. 產品經濟
2. 商品經濟
3. 服務經濟
4. 體驗經濟

PZB服務品質缺口模型提供了分析和改善服務品質的重要框架。這個模型幫助企業識別服務過程中的各種缺口，並提供改善方向。顧問分享了許多生動的實務案例來說明這些缺口：

第一個缺口是顧客期待與管理者認知的落差，這往往源於企業管理者對顧客需求的誤解。顧問舉例，某百貨公司的管理層原本認為「停車免費」是顧客最在意的需求，但深入調查後發現，顧客真正想要的是「快速找到車位」。這個洞察促使企業重新設計停車服務，為高消費會員提供專屬停車位，反而更符合顧客真正的需求。

第二個缺口是服務流程設計與顧客期待的落差，這反映在服務設計可能未能充分回應市場需求的變化。隨著市場進入體驗經濟時代，顧客期待的已不僅是基本服務，而是更全面的體驗。例如，在醫療服務中，除了看診品質，病患也期待更好的等候環境、更有溫度的醫病互動等。

第三個缺口體現在服務執行與設計規範之間，主要是因為一線員工可能未能充分理解服務設計的精神。就如顧問提到的汽車產業案例，即使制定了詳細的接待流程，若第一線員工不理解這些設計的意義，仍可能無法確實執行。

第四個缺口存在於外部溝通與實際服務之間，這常見於企業的行銷承諾與實際服務能力不相符的情況。例如健診中心可能在廣告中承諾頂級的服務體驗，但實際服務時可能因為人力或設備的限制而無法完全實現。

第五個缺口則是顧客預期與實際感知服務之間的總體差距，這反映了前四個缺口的綜合效果。正如顧問強調的，這個缺口通常體現在「問題無法解決」或「過程感覺不愉悅」兩個層面上。

PZB五大服務缺口：

1. 顧客期待與管理者認知落差
2. 服務流程設計與顧客期待落差
3. 服務執行與設計規範落差
4. 外部溝通與實際服務落差
5. 預期服務與感知服務落差

服務流程設計與執行落差的關鍵

在服務流程的優化過程中，設計與執行之間的落差是一個普遍存在的問題。這種落差不僅影響服務品質，也可能導致資源浪費和效率低下。理解並解決這個問題，對於提升整體服務品質至關重要。服務執行中的落差往往源於多個因素的綜合作用，其中最關鍵的是員工對服務設計原意的理解不足。當員工不清楚某項服務流程設計的目的和價值時，很容易在執行過程中產生偏差。

另一個重要因素是培訓和支持系統的不足。許多企業在推行新的服務流程時，往往忽視了系統性培訓的重要性，導致員工缺乏執行新流程所需的技能和信心。同時，如果缺乏有效的監督機制，問題可能無法及時被發現和糾正。更重要的是，如果績效指標設計不當，可能會導致員工為了達到特定指標而忽視服務品質的其他重要面向。

針對這些執行落差，企業需要建立清晰的服務標準和作業程序，確保所有員工都能夠理解並遵循。同時，要強化員工培訓，確保他們不僅知道「該做什麼」，更要理解「為什麼要這麼做」。實施神秘客制度可以幫助企業定期評估服務品質，及時發現問題。建立即時回饋機制則能促進持續改善，讓服務品質不斷提升。

關鍵改善策略：

1. 服務標準與流程的明確建立
2. 系統性培訓計劃的實施
3. 有效的監督機制建置
4. 即時回饋系統的運作

SERVQUAL 5大構面與關鍵動作設計

SERVQUAL模型為服務品質管理提供了一個全面的框架，幫助企業從多個維度提升服務品質。顧問特別強調，這五大構面可以進一步區分為「技術品質」（What-顧客獲得什麼）和「功能品質」（How-如何獲得服務），這個區分有助於企業更有效地規劃服務改善策略。

在可靠度方面，這是服務品質的基礎，也就是「技術品質」的核心。顧問以汽車維修服務為例，強調「一次完修」的重要性。當客戶的車輛需要維修三次才能解決問題時，即使其他服務面向做得再好，客戶的整體滿意度仍會受到影響。同樣在醫療服務中，醫生能否準確診斷病因並提供有效治療，是最基本的服務品質要求。

反應度、信任度、同理心和有形化則屬於「功能品質」的範疇，關注服務提供的過程。顧問分享了兩家健診中心的差異化策略：一家是醫學中心等級的健診中心，特別強調其醫療設備的先進性和醫師的專業背景，以建立信任度；另一家則著重於服務態度和顧客互動，突出「有溫度的服務」。這個案例說明了即使是相同的服務，不同的品牌定位會帶來不同的服務重點。

在同理心方面，顧問提到了醫療服務的範例。一位醫生可能只需5秒就能診斷出感冒，但適當延長問診時間，多關心病患的狀況，能夠大幅提升服務體驗。這種「有溫度的對談」雖然看似簡單，卻能有效提升顧客滿意度和回診意願。

至於有形化，顧問以健診中心為例，說明如何通過環境設計來提升服務體驗：不聞到藥水味、提供舒適的等候區、注重衛教資訊的展示等。這些細節都能幫助紓解客戶的緊張情緒，創造更好的服務體驗。

SERVQUAL 5大服務品質構面：

1. 可靠度（技術品質）
2. 反應度
3. 信任度
4. 同理心
5. 有形化

員工認同與習慣養成的關鍵

服務優化的成功很大程度上取決於第一線員工的認同和執行。面對變革，員工抗拒是常見的反應。要實現真正的改變，必須讓員工理解並接受新的服務標準，同時培養良好的服務習慣。這需要清楚說明服務改變的必要性和價值，展示具體的成功案例來增強信心。最重要的是要強調服務的本質是「做人的事，不是做事的人」，幫助員工理解服務背後的深層意義。

在習慣養成方面，需要通過持續的培訓和指導來建立正確的服務行為。利用標竿學習機制，可以幫助員工學習最佳實踐。定期分享成功經驗，能夠強化正面行為。運用神秘客制度則可以有效監督和改善服務品質，確保新的服務標準能夠持續被遵循。

員工認同與習慣養成的關鍵要素

1. 明確的變革溝通
2. 持續的培訓指導
3. 標竿學習機制
4. 有效的監督評估

服務認證與標準化落實

為了確保服務品質的一致性和可持續性，建立完善的服務認證體系和標準化機制至關重要。完整的服務認證體系應包含硬技能和軟技能兩個面向的認證。硬技能認證著重於確保專業知識和技術能力，而軟技能認證則側重於提升服務態度和溝通技巧。通過分級制度的建立，可以為員工提供清晰的職業發展路徑。

在標準化落實方面，企業需要選擇並培育標竿示範單位，作為其他單位學習的楷模。建立科學的評核指標體系，能夠客觀評估服務品質的提升情況。定期進行績效評估和反饋，可以幫助持續優化服務標準。這個過程需要系統性的方法和持續的投入，才能確保服務品質的穩定提升。

服務認證與標準化的關鍵要素

1. 完整的認證體系
2. 清晰的評核標準
3. 持續的改善機制
4. 系統性的推動方法

正如Podcast中廖孟彥顧問所說：「服務不是你要不要做的問題，而是你不得不做的問題。」在體驗經濟時代，優質的服務流程不只是競爭優勢，更是企業永續經營的基礎。透過系統性的服務優化方法論，結合員工認同與標準化落實，企業才能在競爭激烈的市場中建立長期優勢。服務是做人的事，不是做事的人，唯有真正理解這個本質，企業才能在服務優化的道路上走得更遠、更穩健。如果想進一步諮詢專屬您們組織的服務流程優化方案歡迎您與我們聯繫！